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Die Wellness- und Spa-Branche ist Trends und Moden in großem Maße unterworfen – auch in punkto Marketing. Welche „Haute Couture“ ist im Spa-Marketing 2016 angesagt und was darf auf dem „Spa-Laufsteg“ anno 2016 ruhig fehlen?

Noch in den 90er-Jahren und zur Jahrtausendwende war die Branche stark trend- und herstellergetrieben. Riesige Anlagen wurden gebaut, teils ohne Detail-Konzeption oder exakte betriebswirtschaftliche Kalkulation. Das Marketing fand – wenn überhaupt – hinterher statt, an strategische Ausrichtungen wurde kaum gedacht. So entstanden zum Teil überdimensional große Anlagen, die sich auch hinsichtlich Ausstattung, Interior Design und Thematisierung ähnelten. Trend-Analyse? Fehlanzeige.

Sind Trends ein „Muss“?

Doch Trends wie Gesundheit, Digital Detox, Aging Society und Nachhaltigkeit, die neben Regionalität und Authentizität derzeit die Branche bewegen, sind allein kein Patentrezept bei der Neukonzipierung oder Adaptierung von Anlagen. Gerade der aktuelle Trend „Gesundheit“ in Kombination mit „Aging Society“ führte dazu, dass viele Hotels und Day Spas voll auf dieses Thema setzten. Doch ein Trend definiert weder die Größe der Zielgruppe, noch die Intensität. Denn kombiniert man die soziodemografischen Veränderungen in Mitteleuropa mit dem Trend „Gesundheit“, müssten sich strikt genommen die meisten Spa-Anlagen auf dieses Thema fokussieren und damit erfolgreich sein. Die Realität zeigt jedoch, dass dieser Bereich derzeit im deutschsprachigen Raum ein Nischenprodukt mit unter 5 % Marktanteil ist. Parallelen zeichnen sich beim Trend „Digital Detox“ ab: Obwohl die völlige Abstinenz von Smartphones, Tablets & Co gepriesen wird, ist diese nur in wenigen Anlagen zu 100 % umsetzbar. Denn Gäste sind beruflich und privat an ihre digitalen Geräte gewöhnt und wollen auf diese im Urlaub nicht oder nur teilweise verzichten. So ist WLAN heute nicht mehr nur in Hotel-Lobbys und Zimmern, sondern auch in vielen Spa-Bereichen obligatorisch. Beim ebenso seit einigen Jahren angesagten Trend „Nachhaltigkeit“ lautet für die meisten Anlagen die Devise: Nachhaltigkeit ja, aber nur in einem (betriebs)wirtschaftlich vertretbaren Ausmaß. Ergo agieren derzeit nur wenige Spas wirklich nachhaltig und sind in punkto Unternehmensführung, Bauen und Spa-Betrieb im „Green Washing“ besser aufgestellt.

Fazit: Trends sind wichtig, im Auge zu behalten. Sie dürfen eine Anlage jedoch nur so weit prägen, wie es strategisch sinnvoll ist. Und nicht jeder Trend – und sei er noch so hochgepriesen – passt für jedes Produkt, jeden Standort, jede Zielgruppe und jede Positionierung.

Strategisches Marketing als Basis für den „Catwalk“

Was ist also zu beachten, um profitabel und kundengerecht zu agieren? Starten wir bei der Basis, zu der man immer wieder von Experten hört: „Ein schönes Spa alleine ist heutzutage nicht mehr genug!“ Gäste wünschen eine klare Profilierung, authentische Umsetzung mit – nach Möglichkeit – regionaler Ausrichtung und eine zielgruppengerechte Ansprache. Das bedeutet, dass neben dem „Betreten einer anderen Welt“ der Spa-Bereich seine Spa-Tentakel ins gesamte Hotel werfen muss, damit ein Gesamterlebnis spürbar wird, der sogenannte „rote Faden“. Dies erfordert im Vorfeld das Klären einiger entscheidender Basis-Fragen und die Definition einer strategischen Zielsetzung: Ob er also ein ausgemachter Spa-Spezialist oder „nur“ ein Hotel mit gutem Spa werden will. Des Weiteren ist relevant, ob neben Hotelgästen auch Day Spa Gäste kommen sollen, wie sich die „Capture Rate“ darstellt und ob etwaige fixe Mitgliedschaften geplant sind. Nach Klärung dieser Aspekte empfiehlt es sich, folgende Basis-Fragen als Fundament für die spätere Spa-Vermarktung zu beantworten:

  1. Wo liegt unsere Leidenschaft – was können wir besonders gut?
  2. Wo können wir am besten sein oder zumindest besser als die meisten unserer Mitbewerber?
  3. Womit können wir auch betriebswirtschaftlich erfolgreich sein?

Bedenken Sie: Zwar sind vielen Unternehmern die Antworten auf derlei Fragen prinzipiell klar. Dennoch lohnt es sich, sie einmal strukturiert und in Gänze zu beantworten und schriftlich zu fixieren. Denn oft findet erst durch diesen Prozess eine wirklich intensive Auseinandersetzung auch mit „unbequemen“ Fragestellungen statt.

SaeulenMarketing

Operatives Spa-Marketing – die modischen „Must Haves“ jeder Saison

Nach Fixierung der strategischen Eckpfeiler, geht es ans operative Spa-Marketing. Hier gilt der Grundsatz: „Lieber weniger Aktivitäten, dafür ordentlich umgesetzt“. Der Begriff „Marketing“ kommt schließlich vom Wort „Market“, also unserem Kunden und muss sich daher auch vordergründig an diesem orientieren – und nicht an den Präferenzen einer Agentur oder eines Mitarbeiters. Es gibt daher kein Patentrezept für operatives Spa-Marketing, wohl aber klare Empfehlungen: die fünf Marketing-Säulen.

  • E-Marketing: Website, SEO, SEM, Social Media, Newsletter, Plattformen
  • Werbemittel: Image-Folder, Preislisten, Drucksorten, Mailings
  • Klassisches Marketing & Sales: Insertionen, Messen, Kooperationen, verlaufsfördernde Maßnahmen
  • Customer Relationship Management: Empfehlungsmarketing, Stammgäste-Marketing, Giveaways
  • Presse: Pressetexte, Journalisten-Einladungen, öffentliche Auftritte

Beachten Sie: Essenziell ist bei den fünf Marketing-Säulen, dass keine Säule die jeweils andere ersetzt und eine ausgewogene Gewichtung zwischen der Online-Säule „E-Marketing“ und den vier Offline-Säulen herrschen muss.

Wie bei vielen Dingen gilt: Individualität und klares Eingehen auf sein eigenes Spa-Produkt ist der beste Weg zum Erfolg.

Karin Niederer, Kohl & Partner

Quelle: spa business magazine 1/2016; Bild: fotolia / Porechenskaya, Diagramm: Kohl & Partner

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