Preis

 

Trends und Tendenzen beim Spa Pricing: Das Buchungsverhalten von Entspannungssuchenden hat sich in den letzten Jahren stark verändert: Wofür man früher auf der Suche nach den günstigsten Preisen noch mehrere Reisebüros besuchen musste, reicht heute bereits ein Computer, ein Laptop oder ein Smartphone.

Keine Frage: Sich gemütlich vom Sofa aus über Entspannungsangebote zu informieren und diese direkt zu buchen, ist bequem und einfach. Und dank Buchungsplattformen und Preisvergleichs-Seiten werden Schnäppchen auch zunehmend schnell gefunden. Laut Sylvia Glückert, Wellness Consultant, werden 2016 zudem Wellness- und Spa-Blogger eine immer wichtigere Rolle im Buchungsprozess einnehmen. Gerade aber diese steigende Anzahl an Informationsquellen verursacht ein hybrides Gastverhalten: Stammgäste werden zur Rarität, Urlauber bekommen zunehmend das Gefühl, möglichst viel ausprobieren zu müssen und switchen demnach gerne von Anbieter zu Anbieter.

In einer Analyse deutscher Wellness-Buchungsplattformen zeigte sich, dass der günstigste Preis je nach Angebot differenziert. Während also für Angebot A Plattform 1 am günstigsten war, konnte bei Angebot B Plattform 3 mit dem billigsten Preis punkten. Obwohl also Preistransparenz durchaus gegeben ist, bedarf es auch heute noch ein wenig Zeit, das günstigste Schnäppchen zu finden.

Unwiderstehliche Offerten

Unabhängig vom Einkommen legen Buchende verstärkt Wert auf ein angemessenes Verhältnis von Kosten und damit einhergehenden Benefits. Für Anbieter ist es somit durchaus sinnvoll, Gäste mit Schlagworten wie „Bestpreisgarantie“ oder „garantiert nirgends günstiger“ zu ködern. Dennoch muss dieses Versprechen dann auch eingehalten werden.

Ein weiterer relevanter Entscheidungsfaktor bei Buchungen sind Bewertungen: Zwar bergen Fotos oder persönliche Kommentare auch ein gewisses Risikopotenzial bei negativen Erfahrungen. Umgekehrt wird ihnen jedoch gerade deswegen erhöhte Glaubwürdigkeit zugesprochen. Und auch die Art und Weise, wie Anbieter auf Bewertungen reagieren, hat einen hohen Einfluss auf die Buchungsentscheidung: Je größer das Engagement des Hotels oder Spa-Betreibers und je schneller die Reaktionszeit, desto höher die Buchungswahrscheinlichkeit. Bei negativen Bewertungen hingegen erwarten Gäste eine angemessene, objektive Reaktion seitens der Anbieter. Ist diese gelungen, kann sie durchaus auch die Negativität der Kommentare überspielen. Diese sogenannten Trust-Elements, aber auch eine persönliche Stellungnahme des Unternehmens zu Qualitätsversprechen, Leitbild oder Nachhaltigkeit mildern etwaige Zweifel der User.

Stichwort „Preiselastizität“

Egal jedoch, ob Familienurlaub oder Backpacking-Trip: Der Preis ist letztlich immer das wichtigste Kriterium – unabhängig von den finanziellen Ressourcen der Buchenden. Was können demnach Spa-, Wellness- und Beauty-Anbieter tun, um ihren preislichen Spielraum gezielt zu vergrößern?

Ein mögliches Stichwort lautet Preiselastizität. Es meint das Phänomen, dass sich die Menge einer Nachfrage ändert (z.B. die Anzahl gebuchter Beauty-Behandlungen), sobald sich der Preis ändert – also beispielsweise ein Rückgang der Nachfragemenge bei Preiserhöhung und umgekehrt.

Dies kann jedoch auch zugunsten von Betreibern beeinflusst werden:

1) Wahrgenommenes Preis-Leistungsverhältnis: Sehen die Kunden ein höheres Potenzial im angebotenen Produkt, zahlen sie auch gerne mehr. Marketingtechnisch bedeutet dies, einen höheren Fokus auf Produkt- und Kommunikationspolitik zu legen.

2) Lebenszyklus: Die Preiselastizität lässt von der Einführungsphase bis zur Degenerationsphase stark nach, da bei fehlendem Wachstum kein Nutzenvorteil mehr assoziiert wird.

3) Markentreue und Kundenzufriedenheit: Je zufriedener die Kunden und je länger diese schon bei einem Anbieter buchen, desto unsensibler reagieren sie auch auf Preiserhöhungen.

4) Buchungszeitpunkt: Einerseits variiert die Preissensitivität je nach Tageszeit (je später, desto flexibler), andererseits ist auch die Nähe zum gewünschten Reisezeitraum entscheidend (je näher der Urlaub rückt, desto geringer die Sensibilität).

5) Demografie: Die heute 20- bis 30-Jährigen (Generation Y) sind kaum dazu bereit, mehr für eine Leistung zu zahlen und reagieren verstärkt mit Anbieterwechsel. Sie wissen, dass es aufgrund der Vielzahl an Anbietern immer einen anderen Ausweg gibt.

6) Standortfaktor: Die Lage des Hotels spielt nicht nur im Rahmen einer höheren Preiselastizität (Top-Lage und -Anbindung rechtfertigt demnach höhere Preise), sondern auch schon bei der Anbieterwahl eine Rolle. Finden potenzielle Kunden im Netz rasch Informationen zur geografischen Lage des Hotels, buchen sie schneller, als bei anderen Anbietern.

Wirksame Preis-Tools

Mehr und mehr Anbieter aus Hotellerie, Wellness oder Fitness bieten auch Packages an. Solche Kombipakete suggerieren, dass alle Kosten für den Gast abgedeckt werden und keine Fixkosten mehr entstehen. Wie eine Studie zeigte, kann dafür nicht nur ein höherer Preis verlangt werden, sondern es findet auch eine Kompensation von Standortnachteilen, eine Erleichterung unternehmensinterner Prozesse sowie die Sicherstellung eines bestimmten Qualitätsgrades statt.

Upselling ist ebenfalls eine beliebte Methode, den Umsatz durch höhere Preise anzukurbeln. So können gut argumentierte Vorteile Gäste davon überzeugen, dass das günstigere Produkt ihre Bedürfnisse nicht optimal abdeckt. Es ist sinnvoll, Upselling-Maßnahmen zeitlich zu beschränken, à la „Angebot nur mehr 2 Tage gültig“.

Fazit: Immer mehr Faktoren haben einen Einfluss auf die Buchungsentscheidung, der Preis wird aber auch künftig das wichtigste Entscheidungskriterium bleiben. Aus einer gut gepflegten Kundenbeziehung ergibt sich jedoch ein weitaus größerer Spielraum in der Preispolitik – sei es durch innovative Upselling-Möglichkeiten, Packages oder zusätzliche Vertriebskanäle wie Buchungsplattformen. Daher wird es für Wellness- und Spa-Betriebe immer wichtiger, sich nicht nur nach Preis, sondern weiteren Faktoren wie Online-Kanälen, der gezielten Ansprache positiver Emotionen und ein Verständnis des Decision Making Process zu differenzieren.

Vita:
Günther Pöllabauer ist Managing Director bei TAC | The Assistant Company, Anbieter der Spa & Activity Management Software „Reservation Assistant“.

Ein paar Worte zur Preiskalkulation von Dagmar Rizzato, Geschäftsführerin Rizzato Spa Consulting

Wie ist das Vorgehen bei der Preiskalkulation von Spa-Behandlungen?

Kalkuliert wird auf Minutenbasis. Notwendige Parameter: Behandlungszeit, Nettopreis und Wareneinsatz um den Preis Euro/Min. netto zu ermitteln und auf dieser Basis dann das Spa Menü preislich zu positionieren. Viele vergessen hierbei, den Wareneinsatz zu berücksichtigen, der nicht über 15 % liegen sollte.


Gibt es Ankerwerte, wie viel Kunden bereit sind, für eine Behandlung zu zahlen?

Aktuell liegen Preise zwischen 0,86 – 1,10 Euro netto pro Minute für klassische Anwendungen. Für Spezialbehandlungen gilt eine Faustregel von 15 bis 20 % höheren Minutenpreisen. Die Preiskategorien haben dabei nichts mit der Hotel-Sterne-Kategorie zu tun, sondern vielmehr mit den Fixkosten von Personal, Wareneinsatz und Invest.


Wie ist das Vorgehen bei der Preiskalkulation von Wellness-Packages?

Es gibt keine fixe Regel. Wichtig ist, den Mehrwert des Packages für den Gast aufzuzeigen. Hierbei gilt – wie generell im pricing: „Emotion schlägt Preis“. Kommuniziert werden müssen Name, Inhalt, Formulierung, Nutzen und Erlebnis, auf keinen Fall „Sonderpreis“ oder „Preisreduktion“. Ohnehin leicht verkaufbare Leistungen sollten möglichst nicht noch reduziert in Packages eingegliedert werden.


Wie viel sind Kunden bereit, für Wellness-Pakete zu zahlen?

Bei durchschnittlicher Wellness-Aufenthaltsdauer von 2,5 bis 3,8 Tagen ist es unsinnig, 4- bis 7-Tages-Pakete zu schnüren. Denn Gäste bleiben nur dann länger, wenn das Haus eine Alleinstellung in der Kernkompetenz hat und der Gast ausschließlich dafür kommt. Eine weitere Kennzahl ist der Dienstleistungsumsatz pro Spa-Gast und Aufenthalt. Wenn aktuell Spa-Gäste zwischen 80 und 120 Euro ausgeben, liegt ein Paket über 140 Euro außerhalb ihres Budgets. Diese Kennzahl kann durch gastwunschbezogenes Upselling gesteigert werden, aber selten über Packages.

03.03.2016; Quelle: spa business magazine 1/2016; Bild: Billion Photos / fotolia.de

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